Mitos y realidades sobre cómo introducirse en mercados exteriores

Al hablar de la internacionalización de nuestra empresa, tradicionalmente los no expertos en la materia pensaban de inmediato en la constitución de filiales, o en la exportación directa a través de agentes y distribuidores. Hoy en día, sin embargo, parece estar en boca de muchos que la mejor manera de introducirse en un país es con la venta internacional a través del canal Internet, utilizando la red como un escaparate de nuestros productos abierto al mundo entero. En este post voy a intentar discriminar qué tipo de orientaciones a la internacionalización funcionan y cuáles no, qué alternativas existen para internacionalizar que no se basen en presencia directa en el país de destino, y qué factores deberemos tener en cuenta para escoger la forma concreta de internacionalización más adecuada a nuestro negocio.

Mitos y realidades de la Internacionalización

Lo cierto es que ni por estar en Internet vamos a estar preparados para vender en el exterior, ni la apertura de filiales es el único modo de consolidar una presencia física en el extranjero. Llegados a este punto, me gustaría desmontar un cierto mito que parece existir en torno a la exportación: Que nos compren desde el exterior no es exportar.

¿Cuándo funciona una estrategia de internacionalización? El mejor paso no es buscar una salida a nuestros inventarios cuando flojea la demanda nacional. El éxito suele venir marcado por una estrategia a largo plazo que se asiente sobre una ventaja que se consolide con el acceso a los mercados exteriores. Esto es algo que lógicamente cuesta dinero y tiempo, pero que puede servir de base para una senda de crecimiento de nuestro negocio más sólida, que no dependa de la buena marcha de la economía de nuestro país.

Para conseguir una introducción exitosa en un mercado exterior, lo primero es establecer una estrategia a largo palazo que permita sentar las bases para lograr una masa crítica de negocio en el país extranjero. Esta masa crítica servirá para forjar una ventaja competitiva asentada usualmente factores como la calidad, el precio, el know-how, el servicio, o cualquier otro elemento de nuestra oferta de valor al cliente que haga que nuestro público objetivo adquiera nuestros productos y no los de la competencia, y que puede ser distinta en cada mercado donde comercialicemos nuestros productos o servicios. A veces, factores como la diversificación del riesgo o el ciclo de vida del producto nos pueden llevar a buscar y aprovechar ventajas competitivas distintas para un mismo producto o servicio en dos mercados nacionales diferentes. Por tanto, exportar es una estrategia de largo plazo, y suele requerir un esfuerzo específico y diferente para cada mercado nacional en el que queramos operar (incluso si lo que queremos es vender a través de Internet).

¿Cómo podemos entrar en otros mercados sin presencia física directa?

Pues bien, una vez que hemos establecido la dimensión estratégica de la internacionalización, ¿estamos abocados a una presencia física y directa  en el país de destino de nuestras exportaciones? Lo cierto es que no es así. De hecho, hay muchas formas de iniciar una estrategia de este tipo que no implican uso de distribuidores o agentes, ni constitución de filiales en el extranjero:

•    A través de cesión de patentes o de tecnología: Este tipo de forma contractual de internacionalización puede ser una buena alternativa en los casos en que la patente goce de buena protección en el país de destino, o que se trate de una tecnología difícilmente copiable o reproducible (si es que aún existe tal tipo de tecnología).

•    Conseguir un partner con un canal de distribución que podamos aprovechar: Esta es la clásica técnica denominada “piggy-back”, que puede utilizarse también en Internet: Podemos citar el ejemplo de una pequeña empresa española especializada en zapatos para gente de alta estatura , Masaltos.com, que gracias a su especialización en un concreto nicho de mercado logró llamar la atención nada menos que de Amazon, y distribuye sus productos a través de la archifamosa tienda Online. Lo podéis comprobar vosotros mismos aquí .

•    Aliarse con otras empresas en un consorcio de exportación o una joint venture. Esta es una buena forma de lograr masa crítica de negocio y de inversión, aunque si nos decidimos por ella  resulta recomendable establecer muy bien las condiciones de cooperación y el reparto del mercado, pues no debemos olvidar que aquí nuestro partner es también nuestra competencia.

•    A través de franquicias, un método de crecimiento que permite acceder a fuertes economías de escala con rapidez. Si disponemos de un modelo de negocio exitoso y sabemos cómo adaptarlo a otros mercados, puede resultar una forma muy efectiva de conseguir un rapidísima expansión de nuestra red; de hecho, es el factor que se encuentra detrás del rápido crecimiento de una gran parte de las grandes marcas de distribución que han conseguido una rápida difusión a escala internacional.

Mención aparte merece la técnica de internacionalización a través de Internet: utilizar recursos del tipo de  Google Adwords para publicitar nuestros productos nos permite realizar una microsegmentación geográfica con cobertura virtualmente en todo el mundo. El mecanismo es relativamente sencillo: nuestro anuncio aparece cuando el usuario de la demarcación geográfica que marquemos realiza una búsqueda en Google con la palabra clave que hayamos determinado; el anuncio aparece entonces en la parte publicitaria de la página de Google en un lugar más destacado cuanto más dinero ofrezcamos pagar al buscador por click del usuario (o no aparece si no hemos ofrecido una puja suficientemente alta por la palabra clave de la búsqueda)…

Si apostamos por esta estrategia, recomiendo realizar antes un trabajo con herramientas del tipo de Google Insights, pues nos puede facilitar la elección de palabras clave para nuestros anuncios. De esta manera, podremos obtener una buena cobertura en las búsquedas, pero con palabras clave que no resulten muy demandadas por los anunciantes, de manera que podamos reducir el coste del pago por click.

Eso sí, si decidimos entrar en mercados exteriores a través del canal  Internet, pero no tenemos un producto o servicio que genere demanda en el país de destino, creedme que no vamos a vender. Internet abarata enormemente nuestro contacto con gente alrededor del mundo, pero sin una buena estrategia no vamos a conseguir exportar; ni en Internet, ni fuera de ella.

Algunos factores para tener en cuenta a la hora de decidir la forma de penetración en mercados exteriores

Parte del análisis que vamos a tener que realizar a la hora de introducirnos en un nuevo mercado será el que nos permita decidir cuál será la forma concreta bajo la cual accederemos a ese mercado. Este tipo de decisión la tendremos que tomar teniendo en cuenta toda una serie de factores, que sin querer extenderme demasiado os resumo aquí:

•    Factores internos a la Empresa: Resultará más necesario adoptar una forma que conlleve presencia directa cuanto más sofisticado sea el producto o servicio, cuanto mayores sean las necesidades de atención en postventa, y cuanto más altas resulten nuestras necesidades de diferenciación.
•    Factores externos a la Empresa: Aquí deberemos atender a factores como el tamaño y la estructura del mercado, circunstancias socioeconómicas y del ordenamiento jurídico del país de destino, la estructura y estrategias de la competencia, y la propia ubicación del país

Por supuesto,  por mucho que escojamos una forma de penetración en el mercado que no exija que nos establezcamos de forma física en el país de destino, resulta muy complicado abordar esta empresa sin tomar contacto directo con el mercado, esto es, sin visitar el país de destino. Con todo, hoy en día existen múltiples alternativas para minimizar la necesidad de realizar viajes presenciales al país de destino de nuestras exportaciones, o de reducir el coste que suponen esas visitas. A continuación os apunto algunas posibilidades:

•    Servicios de telepresencia: Casi todas las agencias oficiales de apoyo a la exportación están habilitando medios para obtener telepresencia en los mercados exteriores, que permita un primer contacto con posibles clientes, socios, agentes, proveedores o distribuidores sin necesidad de afrontar el drenaje de recursos que supone un viaje al extranjero. Se trata de iniciativas como las jornadas virtuales, o los servicios de teleconferencia.

•    Prueba local: En ocasiones podemos incluso encontrar servicios que nos permitan la prueba de un producto en el extranjero, como es el curioso caso de Taste Spain, una Empresa que permite dejar en depósito productos agroalimentarios españoles para su prueba en el mercado chino, cobrando una cuota por intermediación en función de las ventas que se obtengan.

•    Apoyo oficial a contactos internacionales: Muchas de las instituciones de apoyo oficial a la exportación subvencionan al menos parcialmente la asistencia a ferias internacionales, organizan misiones comerciales a otros países, e incluso coordinan la visita al mercado doméstico de posibles socios comerciales extranjeros (las llamadas misiones comerciales inversas).

A lo largo de este post he intentado establecer algunos criterios y sugerencias sobre cómo escoger la forma más adecuada para introducirnos en un mercado exterior. No obstante, el proceso de internacionalización cuenta con muchas más dimensiones que sería imposible cubrir aquí. ¿Qué podéis hacer los que estéis interesados en iniciaros en el difícil mundo de la exportación? Mi consejo es que os asesoréis antes de empezar: en la mayoría de los países existen instituciones que realizan labores de apoyo técnico a la internacionalización. En el caso de España, las cámaras de comercio, el ICEX y los institutos de comercio exterior autonómicos ofrecen como múltiples recursos que podemos utilizar como punto de partida. Entre otros:

•    Formación gratuita: Cursos sobre gran cantidad de aspectos del Comercio Exterior, jornadas de información sobre mercados concretos, y múltiples iniciativas que permiten iniciarse en este difícil campo.
•    Consultoría subvencionada o gratuita ( como los programas PIPE y “Aprendiendo a Exportar” del ICEX)
•    Acceso a datos y recursos para la exportación (como la plataforma denominada “Pasaporte al exterior”)
•    Jornadas de información sobre mercados exteriores y subvenciones para asistencia a ferias, misiones comerciales en otros países

Para todos aquellos que os queráis lanzar en esta difícil pero apasionante empresa ¡mucha suerte!

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Ignacio Maroto Mateo
Antiguo Alumno Isead
http://emprendeme.blogspot.com/2010/08/mitos-y-realidades-sobre-como.html